(这里的“一字”指英文中的一个单词)
- 广告简报的重点不在于是否提供资讯，而在于能否激发灵感。
- 想要原创的答案，就要先问原创的问题。
- 重点：简报一个字就够了。
- “简报”这个词听起来就好像我们只是要把所有的讯息压缩成一个简明版的样子。事实上并非如此。因为一个杰出、能够转变品牌的创意，可能其中并未包含任何产品事实，或是没有很多的具体资料，至少不是理性或外显层次上看得到的（感性）。
- 简报应该是要打动人心、让人产生感受，不是碎碎念数落实施。
- 简报应该只关心一件事：能不能制造出特别杰出的创意。
- 简报的过程，目的应该是在确保创意作品能对客户的生意造成真正的差异。
- 简报的目的不在于作出一则广告，而是发现能够为品牌加值，让品牌能够表现得好的创意。
- 企画人员的真正工作应该是要挖掘出一个能够刺激灵感的想法。
- 意大利名导费里尼说过，要让眼睛打开、心也打开，才能看到一直忘却了的事物。
- 给创意小组一些具体的东西，让他们去看、去摸、去嗅、去品尝和体验（五感行销）。不必一定是跟产品本身有关的东西，而是某些能够给他们启发，引诱他们踏上情绪探索之路的东西。
- 整体来说，整个过程越开心越好玩、越棒，创意的随性发生应该是要经过计划的。
- 澳大利亚国防部面对任何状况，都只问3个简单直接的问题：出了什么事？怎么会这样？该做什么？
- 广告公司的简报过程，传统上都将精力集中在广告要说什么。好的简报，应该是将焦点放在传播和沟通该作什么。
- 所需要的真的就是广告吗？
- 客户希望传播或沟通达到的真正效果究竟是什么？
- 想要的改变越大越好：至少是要到“惊人”的程度。
- 简报中的“挑战”必须是重要且真实的挑战，必须具有刺激的前景，但也必须具体、可以测量。因为目标达到时必须能够看得出来，才能够继续发展新的目标。
- 避免用空泛的“心理学泡泡”来描述消费者。（如：“外向、内心年轻、爱好运动、开二手欧系车，并很有可能有宠物”）
- 下到凡间过过真实的生活，在开始动笔或动鼠标前，要认识活生生的目标消费者。人口学不会对你的广告有反应，人才会。
- ★以下是杰出创意简报中，“挑战”写得好的例子： 英国国军：让平凡人会想做些不平凡的事。 Motilium10肠胃药：让你搞清楚究竟是消化不良还是胃胀气。 Castlemaine’s XXX啤酒：打倒自称代表澳洲啤酒的Foster啤酒。 英国电力公司PowerGen：捕捉电的魔术。 维他奶：从维他奶中得“好处”。 —————————————————————————————
- 问得出好问题，就等于已经解决了一半的问题。
- 大多数的想法都是根据先前的经验，因此，想要真正原创，一定要“离开自己的脑袋”。
- 多部经典电影的导演Billy Wilder曾说：“最好的导演，让你看不出他的存在。”
- 你一定要把所有马上就会想到的答案都逐出脑海，才能找到自然贴切，却本来没想到的答案。
- 能将之前一直不存在的东西表达出来，并且让人马上觉得真是探照灯一样明显，是很稀有的心智才能做到的。（洞察力）
- 尝试表达问题的独特性，并找到只对这个特点问题有效的答案，就可能发明出真正的独特，对产品“自然贴切的创意”。
- 上奇为全球许多品牌使用一字简报的例子： 帮宝适纸尿片：Discovery（发现）←消费者洞察 Ariel/Tide洗衣粉：Harmony（和谐） Landcruiser(4WD)：Invincible（无敌）←产品特性 RAV 4(休旅车)：Irreverent（玩世不恭）←品牌特性 HiLux：Unbreakable（坚不可摧）←产品特性 Camry：Surprising（令人惊讶）←消费者洞察 Spacial：Spacious（好宽敞）←理性 Solara：Indulgent（溺爱自己）←感性 —————————————————————————————-
- 这个字应该是好记，又能同时在品牌和产品层次都能造成差异的点。它应该够辽阔，应该能够引发情绪的反应。更重要的，应该能够导致好广告的诞生。
- 和（不用太多）你品牌的爱好者谈一谈。仔细检查，品牌的价值中，是哪些满足了消费者的需求？品牌经验中的哪个部分最能引起反应？要是品牌今天夜里忽然消失，使用者最想念的会是什么？品牌最重要的不可取代之处何在？
- 对的字，当你帮品牌找到具有制高点的位置，同时捕捉住几乎所有人在那个产品类所寻找的东西。
- 能具有感染式行销（Viral marketing）力量的创意必须重要、酷、干净利落、有用。
