(图：Audi悬赏通告)
Audi A3被盗，有兴趣加入搜寻活动吗？

1辆Audi A3在纽约公园大道的展示中心被偷走了，Audi经销商发布高额奖金悬赏，邀请的大众加入找寻失踪汽车的活动。
在悬赏的影片中， 经销商巧妙的介绍了A3的设计和配备，还成立网站和大众互动。

其实这是它的一个行销活动，名字叫《The Art of the H3ist》。

背景和挑战：

2005年春，Audi计划在美国推出A3系列的高级掀背式车型，这在北美市场是个全新的类别。
虽然新车系拥有不少创新的科技配备，但由于价格仍然比市场预期的高，而且其他有过类似尝试的厂商都以失败收场。

目标：高收入、懂科技、外向有活力、网络成瘾的年轻群体（25-34岁）。

洞察：这群消费者喜欢掌控周遭环境。

创意：上演一齣让消费者有掌控感的另类实境秀(ARG)，你可以把它当成一部电影来看，而你就是其中一员。作为一个ARG，它牵涉到了3个层次的互动：角色性格发展和故事背景、档案和密码破解，还有现场活动。

人物介绍：

Nisha Roberts：以前是政府特工，现艺术品拯救专家，Ian的女朋友。

Ian Yarbrough：一个电脑黑客，脾气暴躁，Nisha的男朋友，他们2个人的关系是众人羡慕的焦点。

Virgil Tatum： 知名游戏设计师，和Nisha是多年的好朋友。已婚，但妻子在几年前去世，让他的生活一片混乱。隐退多年，直到最近才又复出。因为他答应帮Nisha设计一款游戏，名字叫《The Nisha Chronicles: Volume 1》(尼莎编年史：卷1)。在此次活动中，他经常被人当成坏蛋，其实他只不过是在工作中得了妄想症，导致他妻子也精神失常。

Arclight：艺术品抢劫案幕后黑手。

玩家：由现实世界里的大众组成，我们称之为“搜寻者”。这些人将被要求在美国附近的不同地点找寻藏在Audi A3里的SD卡，里面记录了有史以来最大的一起艺术品抢劫案计划。

故事围绕Nisha Roberts和Ian Yarbrough展开，他们在”Last Resort Retrieval“公司做艺术品拯救工作，该公司用天价收购被盗的艺术品。Nisha、Ian、Virgil、参与活动的玩家们，试图阻止世界上最伟大的艺术品抢劫案。Nisha和Ian其实是一个很严密的盗窃组织，由Arclight领导。Arclight负责策划案子、复制伪造品、侦察，还有雇佣各式各样的人协助计划实行。Virgil自始至终都是游戏的主要线索，他看起来行为怪异。

活动流程：(提示：下面的flash看不了就点右键选”播放”)

第1天：位于德国Emden的Audi仓库摄像头拍到的录像片段被公布在网上。画面显示，在晚上11点半左右，有个歹徒打昏了值班保安，强行进入仓库并慌慌张张的在每辆车上放了什么东西。最后，当他上了其中1辆车，正要开走的时候，被赶来的几个保安逮捕。这条片子的出现模糊了现实和虚拟的界限并且开始大量流传，吸引了很多人访问散播视频的网站LastResortRetrieval.com。↓视频

LastResortRetrieval.com是Nisha和Ian的公司网站，在活动开始前一周上线，专门用来放置真实的记录和人物故事背景。网站包含去年以来的上千份资料，有E-mail、通话录音、指纹、地图、文件、视频和图片。一切都如此真实，以至于让U.S.News和World Report找上门，想让他们帮忙做专业研究报告的艺术检索。(原文是：US News and World Report contacted our charaeters for “professional” insight into art retrieval.不是很理解，清楚的朋友麻烦告知，谢啦！)↓视频

Virgil也有一个基于现实构建的网站VirgilKingOfCode.com，连SONY都想请他合作在洛杉矶的E3游戏展。

第10天：LastResortRetrieval.com在活动前一周发布了blog广告和小尺寸广告，用以建立一个丰富的、具有真实感的故事背景。整个blog媒体广告购买的费用比YaHoo这种主流网站的banner广告低得多。这些广告铺天盖地的投放在metafilter、dailykos和lockergnome这样的网站上FT.com发布了一篇文章，证明这种类型的汽车上市活动还是第一次。↓视频

第19天：有1辆车在纽约的Audi展示中心被盗，这辆车本来计划在纽约国际车展上展示的，监控录像随后就在网上公布，画面显示有2个小偷在凌晨破门而入…案发后，有“目击者”声称在期间看到可疑的人。Audi随后向社会大众寻求帮助提供线索。↓视频

第20天：首次出现的A3，在成千上万观众参加车展前被盗，让负责安排车展的工作人员感到压力重重。这是车展上最忙的一个周末，但他们还没意识到抢劫案已经开始…全球各地的blog都在讨论这辆失踪的A3，活动就这样开始了。↓视频

第22天：StolenA3.com成立。网站提供一个论坛让来自全球各地的参与者了解案情发展。StolenA3.com引导着整个活动的发展方向，超过20多万的用户在活动期间造访该网站，平均停留时间在5分钟左右。↓视频

第25天：AUDIUSA.com向大众请求提供线索，在首页放了一个大红按钮显示失窃A3的信息，点击按钮后会链接到Audi精心设计的一个关于这起盗窃案的minisite。访问者会发现，LastResortRetrieval.com已经被Audi雇佣来寻找这辆A3。在活动高潮部分，AUDIUSA.com差不多有51%的流量都是和A3或盗窃案有关联的。↓视频

第29天：网上出现了搜寻任务的视频。有人到亚特兰大的Audi经销商那里检查汽车，此时他已经成为故事里的一个角色。有人在Monster.com上面发布广告，征求帮忙破解密码，就像在参与一个真实的搜寻任务。该过程在全球进行网上直播。Treo 650手机将作为奖励，送给参与者当作工具使用。↓视频

第33天：Nisha的复活节彩蛋视频。8个“彩蛋”视频隐藏在网站里作为参与者关注剧情的奖励。好莱坞式的影片牵扯出一个更大的组织，该片段让活动转入到一个”真实的电影”。粉丝们也创造了7个关于此次活动的网站。↓视频

第39天：Audi在10个主要城市的平面海报里打上了一个”ATTENTION”印章，里面贴出了一个866号码让参与者拨打，群众积极响应。传统媒体并没有死亡，只要能巧妙利用。↓视频

第40天：AudiCMO(首席营销官)创建了一个网站，寻求找回被盗的汽车。还在现实中和几个主动提供失窃A3情报的消费者接洽。粉丝们指出，这个私人请求是整个故事里他们最喜欢的一部分。↓视频

第45天：全国的电视和电台将活动推向主流，导致华尔街日报和商业周刊都在评论此事。许多A3车主还曾被参与者们拦下询问他们的车是否就是被盗的A3。↓视频

第49天：在线广告让更多的参与者们了解盗窃案和A3。在活动过程中，共吸引力9万多个参与者。在这些参与者中，有31% 都是通过“购买指南”的关系成交的。（原文：Within this group,31% of this traffic was “buying indicator” related.）这个比例说明这个campaign是audi上市活动广告效果最好的，也是质量最高的。↓视频

第50天：时代广场上的”任务”广告牌。在5大主要城市安放了广告牌提供失窃A3的信息，上面有个电话号码，打通后是自动从Audi总部转接到Last Resort Retrieval的。还附带一个网址，让有兴趣的人去网站了解如何加入搜寻活动。↓视频

第57天：monster.com的求助广告。参与者通过解码广告寻找”retrievers”(能找回物品的人)帮助Nisha。现场活动跨越多个城市，每一个都吸引大量观众。每个任务鼓励参与者通过亲自坐进车里体验A3。由于他们的努力，”retrievers”收到的奖赏包括入场券、派对邀请函还有Treo 650手机。↓视频

第60天：Yahoo!弹出广告。Audi根据自己的H3ist网站投放banner广告。↓视频

第65天：Virgil Tatum会见SONY游戏设计师。Virgil成为E3游戏展的焦点，他受邀和最受欢迎的游戏创造者Gran Turismo一起工作。Virgil和Ian是2个对立的角色，视频里的”争辩”随着活动发展被上传到网络。↓视频

第68天：VH1现场直播。Virgil受邀在E3展览上，评选出VH1的TOP 20游戏。粉丝们大量涌进论坛称赞活动的虚拟现实交替。在Virgil接受访问时，他暗示谁是H3ist的幕后黑手。这个声明导致网上出现长达几星期的讨论。Virgil收到了他的视频游戏预发的请求。↓视频

第72天：网上出现搜寻任务7视频。这个任务需要4个参与者和Nisha在午夜一起坐船。就像真实事件一样，参与者们和我们的目标互相配合推动故事发展。他们使用Treo 650手机在家里发送短信让粉丝们了解故事进展，以此建立一个实时的互动。↓视频

第80天：Virgil Tatum的游戏《The Nisha Chronicles: Volume 1》。没有任何细节被忽视。Virgil Tatum放出基于Nisha的游戏预告片。放出的文件名叫”Machinima”，展现了活动中另一个方面的事实。↓视频

第90天：A3在最后一场派对上找到了。结束了3个月的过程，角色们都被开发出来，带领数千参与者去寻找抢劫案幕后黑手。众多粉丝、新闻媒体、消费者参与最终事件，该事件迅速变成了一场对抗。很多人都看到了这次全球在线直播。↓视频

结果：

Audi总共花了500万美元营造这次活动，历时3个月，
共有4,500万次的媒体报道；
200万人访问Audi网站；
50万人持续参与活动；
4000多次试驾；
1万多人被吸引到经销商；
售出1,025辆A3；
有几十个消费者自发成立的blog在不分昼夜的讨论案情发展。

“Welcome to The Rabbit Hole!”——-《波士顿全球报》报道，
意思是指”进入一个奇妙的世界”，来源于《爱丽丝漫游仙境》。

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其实上面这些只是活动结束后的总结回顾，可能看完了对整个故事还不是很清楚，而且翻译也不是很顺畅。我后来又发现了更详细的剧情资料，有空会继续整理出来，好像下线了orz。

由于这个是2005年的活动，我知道时已经结束，资料难免欠缺，有错误的地方麻烦指出。
如果有对此次活动熟悉的同学也请提供资料。

如果要用一句话概括这个活动，我觉得是：让用户帮忙寻找被盗的A3，并且结合线上线下互动，让用户在现实世界里也能参与体验。

创意就是一句话而已，当时在One Show得到创意大师Dave Holloway指点，获益良多。

最后有请此次活动的幕后策划者：McKinney

McKinney成立于1969年，总部在Durham, NC，是Havas集团下的独立运营公司，也是全球最大的通信公司之一。
想要了解更多信息请访问：http://www.mckinney-silver.com/

关于ARG：

全称是Alternate Reality Gaming虚拟实境游戏，让玩家在现实世界里玩角色扮演游戏，具有很强的互动性和娱乐性。
这种行销方式在国外已经有几个成功案例，比如之前42 ENTERTAINMENT帮Xbox HALO2做的《I LOVE BEES》，也是本人相当喜欢的一个案子，剧情极其复杂，有空也要深入研究一下。

参考资料：

小魚廣告網的blog《42娛樂公司》
小魚廣告網的blog《Alternative Reality Gaming 另類真實游戲》
42 ENTERTAINMENT《YEAR ZERO》ARG 故事连载目录
林安平《行销2.0》
wikipedia.org《The Art of the Heist》
elanso.com《寻求市场回报的一些线索》